Guía de implantación del Marketing.

Si tienes interés en aprender y adentrarte en el bonito e inquietante mundo del marketing aquí tienes la guía definitiva de implantación de marketing en cualquier negocio, empresa, organización o institución.

¡ Y además es un curso de Marketing gratis !

1. ¿Cuando y dónde se creó el Marketing?

Para conocer el origen del Marketing tenemos que regresar al siglo pasado, más concretamente entre 1906 y 1910.

Todo surgió en Estados Unidos, donde unos agricultores fueron a la Universidad de Berkeley (California) para consultar que podían hacer con los excedentes de producción agrícola. Eso implicó una idea diferente de concepción comercial hasta ese momento, una idea original que tampoco existía en los demás países del mundo.

Aunque no os lo creáis en esta guía de iniciación en el mundo del marketing vais a aprender que el marketing no es algo novedoso, ya que sus inicios se remontan a principios del pasado siglo.

Uno de sus sinónimos es «mercadotecnia», su desarrollo en España es relativamente novedoso hoy en día. Todavía un gran número de ellas no poseen en ellas una dirección de marketing profesional. Y puedo dar fe de ello debido a las distintas empresas con las que he trabajado, un buen ejemplo es la última empresa en la que estuve trabajando donde el «concepto de marketing» se reducía a gestionar las Redes Sociales y hacer algunas promociones… y poquito más, cuidado mejoremos las relaciones con los clientes (Esto es irónico).

En fin, la mayoría de empresas buscan incrementar el consumo de sus productos y servicios pero no logran optimizar la gestión del marketing por no saber cómo se implanta en un negocio. La buena noticia es que estoy aquí para ayudarte y gratis !

Como uno de los principios fundamentales del Marketing debemos conocer que la oferta integrada de nuestros productos y servicios se debe basar en el «Marketing-mix» o «Sistema de las 4P» cuyas siglas cogemos de los términos anglosajones:

• Producto (product)
• Precio (Price)
• Promoción o comunicación (Promotion)
• Distribución (Place).

Actualmente, cualquier empresa que deseo optimizar resultados debe estar provista de una dirección de marketing profesional, todo ello guiado bajo las directrices del marketing-mix o «las 4 p».

Atención !! Error frecuente en los negocios.

2. ¿Qué es el Marketing? Conceptos.

El marketing está relacionado con el comercio moderno y para entender esta relación entre ambos debemos tratar dos conceptos: «Intercambio» y «Necesidad».

La necesidad es un sentimiento de insatisfacción debido a una carencia de algo unida al deseo de satisfacerla. A través de otras personas se establece el proceso de Intercambio donde pueden intervenir productos, servicios o dinero. Así qué:

En base a eso, la persona que satisface sus necesidades se denomina consumidor.

Si existe un objetivo lucrativo estamos ante un caso de Marketing lucrativo o tradicional (Corte Inglés, Leroy Merlin, Decathlon, Ikea, Amazon son algunos ejemplos de empresas con marketing lucrativo). Estas empresas quieren optimizar sus beneficios.

Cuando no existe ese ánimo de lucro estamos ante el marketing social, un claro ejemplo son las empresas, organizaciones o instituciones que previenen el consumo de productos nocivos para la salud, prevención de riesgos y accidentes, campañas de ayuda social y humanitaria, etc. Resumiendo, buscan un beneficio social, esto les ayuda a su vez a mejorar el Branding o imagen de Marca, e incluso pueden también realizar otro tipo de marketing lucrativo.

Enfoques del Marketing

Las empresas para proporcionar a los consumidores los productos o servicios pueden seguir dos tipos de orientaciones o enfoques:

A) Orientación hacia el producto

También llamado enfoque de oferta o enfoque de venta , es cuando el empresario se dedica a crear productos o servicios sin estudiar las necesidades de los consumidores.

B) Orientación al mercado

En este caso, el idóneo, los empresarios tienen con objetivo prioritario satisfacer las necesidades de los consumidores de la mejor forma posible y para ellos realizarán un estudio previo. Ello requerirá de la captación de información por parte del Departamento de Marketing.

Definición de Marketing.

Según la AMA (American Marketing Association), la definición de Marketing es:

El Marketing como filosofía

Su evolución como filosofía, se pueden observar a través de las distintas etapas de la historia económica que representando situaciones que han caracterizado a la sociedad económicamente, podríamos dividirlas en ocho etapas:

1.- Etapa previa al nacimiento del Marketing. Es anterior al siglo XX. Sus características son: producción familiar para el autoconsumo, herencia del trueque no existen intercambios; revolución industrial; división del trabajo y desarrollo de la comercialización.

2.- Etapa de surgimiento. (1900-1920) Aparecen en EEUU las primeras investigaciones de mercado; se identifican funciones empresariales distintas de la producción; por primera vez se usa el término Marketing en la Universidad de Wisconsin y surgen las primeras asociaciones profesionales de Marketing.

3.- Etapa conceptual del Marketing. (1921-1945) Se desarrolla un interés en determinar las funciones del Marketing; se establece la diferenciación de productos según la política comercial de la empresa; se crea la «American Marketing Association» (AMA) y Nielsen crea y desarrolla los «índices de detallistas de alimentación»

4.- Etapa de desarrollo. (1946-1960) Se publica la obra de J. McCarthy que desarrolla las conocidas «4p»; el concepto de Marketing se transforma de la transferencia de bienes a la satisfacción de necesidades y deseos; se desarrollan esfuerzos para crear una teoría de Marketing y éste se introduce en el campo de los bienes industriales.

5.- Etapa de expansión. (1960-1970) La AMA define el marketing como el resultado de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, se desarrolla una orientación de Marketing más directiva y hacia la empresa; se generaliza una discusión sobre el concepto de Marketing. Se produce un fuerte incremento de los intercambios, así como un incremento del desarrollo económico.

6.- Etapa de desarrollo conceptual. (1970-1980) Se introducen conceptos y técnicas de Marketing en el sector social; se desarrollan cuestiones y principios de la disciplina del Marketing.

7.- Etapa de consolidación. (1980-1990) Todos los problemas y resultados se concretan en teorías y modelos que dan lugar a investigaciones de Marketing, centradas en tres categorías: sector lucrativo, sector no lucrativo y nivel de micro y macroentorno. Dos grandes empresas Procter&Gamble y Campbell’s Soup cambian la organización y filosofía del Marketing.

8.- Etapa de revisión y tendencias futuras. (A partir de 1990) Aportaciones recientes sobre el concepto o elemento central del Marketing: «necesidad», «comportamiento», «equilibrio», «relaciones», «información» y «control».

En la actualidad nos encontramos en la etapa de la sociedad posindustrial, en donde existe una gran preocupación por la ecología, con un movimiento consumista y la implantación de las nuevas tecnologías y desarrollo de la comunicación que son tan cotidianas en el día a día en nuestras vidas.

La filosofía de marketing es la de intercambios para obtener beneficios y la satisfacción del consumidor a largo plazo.

El Marketing como función

El marketing como función es un conjunto de actividades que tratan de identificar las oportunidades del mercado, diseñar políticas y aplicarlas con el fin de obtener los objetivos planificados por la empresa.

Con tal fin trataremos de:
Analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y programas de intercambios para satisfacer las necesidades del consumidor y lograr los objetivos de la empresa.

El marketing es una función fundamental de la empresa, e incluso, de otro tipo de organizaciones, al igual que lo es la función productiva o financiera. Con la aplicación de una función del marketing, la gestión de la empresa puede alcanzar su objetivo básico como es incrementar las ventas, las cuotas de participación en el mercado, mejorar la imagen pública o cualquier otro aspecto económico.

Como función el marketing comprende las siguientes actividades:

Investigación comercial

• Análisis cualitativo y cuantitativo del mercado.
• Análisis de productos.
• Análisis de la publicidad y promoción.
• Análisis de la competencia.

Comunicación

• Publicidad.
• Relaciones públicas.
• Fuerza de ventas.
• Promoción de ventas.

Planificación Comercial

• Plan de marketing.
• Política de producto.
• Política de precios.
• Política de distribución.
• Política de comunicación.

Organización de ventas

• Creación del equipo de ventas.
• Formación del equipo de ventas.
• Remuneración del equipo de ventas.
• Valoración de los vendedores.
• Administración de las ventas.

Distribución

• Elección de los canales de distribución.
• Organización de la distribución física:
  • Localización de almacenes.
  • Elección del transporte.
  • Control de existencias.
  • Cumplimentación de pedidos.

El Marketing como cultura de empresa

La cultura es manera social que absorbemos las formas de pensar, sentir y actuar de los miembros de una sociedad concreta.

Por otro lado, la cultura organizacional es un conjunto de conductas compartidas por la mayoría de los miembros de la organización y que por tanto la diferencian de otras organizaciones.

Si hacemos alusión a la cultura corporativa la definiriamos como un sistema en que se interrelacionan elementos y subsistemas formados por valores compartidos como: principios, normas, mitos, símbolos o pautas de conducta.

Forman la base de la conducta de las personas de la corporación. La cultura necesita unos objetivos admitidos por todos y firmes valores compartidos (como puede ser el de la satisfacción del cliente, cosa que no se cumple siempre).

El primer elemento de la cultura corporativa o empresarial consiste en la MISIÓN, propósito o razón de ser de la empresa. Es su finalidad y da significación al resto de los elementos que la conforman. Entre estos y siguiendo una estructura jerárquica nos encontramos:

1. Objetivos
2. Estrategias
3. Políticas
4. Procedimientos
5. Reglas

Así, podemos definir la cultura empresarial como ese intangible compuesto por la filosofía, las creencias, los valores, las normas y procedimientos, la tecnología, los comportamientos, los símbolos, signos y demás que conforman e identifican a la organización.

A medida que los miembros de la empresa compartan ese intangible se desarrollará una «cultura fuerte» que impregnará la identidad de la misma y delimitará lo que es y lo que no es la organización, identificándola y diferenciándola del resto.

En la cultura organizacional en la empresa se ponen de relieve el esfuerzo de adaptación al entorno que esta cultura hace para la supervivencia de la empresa así como para garantizar el logro de sus objetivos.

Durante este proceso dinámico de culturas aparecen las subculturas y contraculturas:

Subcultura son todas las variaciones en la cultura organizacional por parte de una minoría que a veces se opone a las normas y valores ya establecidos, lo cual da lugar a la aparición de conflictos en la «fase de sucesión», que posteriormente se convertirán en cambios culturales.

Aquí tengo que hacer hincapié en que si el jefe realiza una política de gestión de empresa auto-crítica y dictatorial, esto significa que el manda y no tiene en cuenta la opinión de los trabajadores, se basa en su criterio y toma todas las decisiones importantes sin tener apenas en cuenta la valiosa información de sus trabajadores. Como tu jefe sea así, tu subcultura será la cola del INEM (a la rue…)

Contracultura son los movimientos que pretenden una renovación de los conceptos asociados a las personas en las organizaciones, portadores de un profundo y radical descontento y con voluntad manifiesta de transformación de la cultura organizacional dada.

Se trata de una cultura específica con un sentido de oposición y de organizado ataque hacia la cultura oficial y su actividad se manifiesta por:

a) Enfrentamiento con los marcos racionales y de autoridad (se tienen como regresivos).

b) Rechazo radical del sistema de valores propios de la empresa capitalista.

De la influencia de estas manifestaciones definimos el cambio social, como el producido por el efecto y la interacción de las anteriores sobre la cultura establecida.

Las empresas que adoptan una cultura de marketing tienen en cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que el objetivo fundamental no es alcanzar el volumen máximo de ventas sino el más rentable.

Aunque la cultura de marketing varía según el tipo de empresa, todas sus actividades han de estar integradas en la estructura empresarial, formando un conjunto o unidad de acción.

¡ A qué esto ya empieza a ponerse más interesante ! Seguro que más de uno y una ya estaréis pensando en hacer cambios… ¡Bien!

3. ¿Cómo se organiza un departamento de Marketing?

A continuación os mostramos las 5 formas principales y básicas de formar un eficaz y exitoso departamento de Marketing:

Organización por funciones en el departamento de marketing.

También se denomina organización funcional. Consiste en dividir el departamento en secciones o sub-departamentos para que cada uno realice una actividad concreta en la que está especializada.

La especialización conlleva que el trabajo se efectúe con mayor eficacia; pero tiene el peligro de perder una visión completa del resultado empresarial.

El organigrama de esta organización es el siguiente:

Organización por productos en el departamento de marketing.

Para llevarla a cabo se deben crear departamentos específicos para cada producto o conjunto de productos con características similares o afines.

Se recomienda implantar este tipo de organización cuando una empresa trabaja con una gran cantidad y variedad de productos.

Organigrama del Departamento de Marketing por mercados.

Se basa en la naturaleza de los clientes independientemente de que estos compren o no los mismos productos, y estén en la misma o en distintas zonas de la geografía.

No recomiendo este sistema de organización, es demasiado caótico y poco eficaz.

Organizar del Dpto. de Marketing por territorios

También conocida como organización geográfica o territorial, consiste en dividir la zona geográfica donde actúa la empresa en varias subzonas o territorios.

Cada territorio gozará de una gestión independiente del tipo de productos a comercializar y características de los consumidores o compradores.

Se recomienda utilizar este tipo de sistema organizativo cuando existen características y condiciones muy distintas entre distintas zonas, provincias, comunidades, etc…

Un ejemplo en España sería crear una zona norte, otra central, otra mediterránea y otra zona sur. De este modo permite una gestión más eficaz del personal de ventas en cada zona evitando excesivos desplazamientos y aumento de costes.

Organización mixta departamento de marketing.

La organización mixta o lineo – funcional es bastante aconsejable ponerla en práctica cuando la empresa tiene productos, mercados y zonas geográficas muy distintas entre sí.

En estos casos se recomienda la implantación mixta, la cual tiene una gran centralización.

Se representa mediante la unión de organizaciones por funciones, productos, mercados y por territorios.

4. ¿Se puede implantar el marketing en las distintas empresas?

Sin dudarlo, el Marketing tiene cabida en cualquier empresa, organización o institución.

Su desarrollo será efectivo en todas ellas por distinta que sean pero deberemos tener en cuenta que cada sector tiene una características y peculiaridades distintas que exigen un enfoque diferente en cada caso.

A continuación podrás ver una clasificación que te va aclarar los distintos escenarios que se pueden producir:

Empresas de productos de consumo

Sin duda, estamos ante el caso más claro de aplicación de técnicas de marketing y engloba a las grandes empresas como por ejemplo Coca-Cola, Apple o Samsung.

En este sector tanto la oferta como la demanda la determina el consumismo.

¿Cuál es la clave del éxito?

Para alcanzar éxito en la gestión del marketing tendremos que conocer los hábitos de compra de los consumidores, ya que nuestra acciones de comunicación hacia los clientes serán totalmente distintas si el producto ofrecido es para una «compra racional» o si es para una «compra por impulso».

Toda la gestión de marketing debe estar acorde a las Leyes para la defensa de los Consumidores y el Instituto Nacional de Consumo analizará los productos para determinar si se ajustan a las normativas vigentes.

Empresas de productos industriales

Las acciones establecidas por estas empresas no son conocidas por los consumidores finales y son muy diferentes a las establecidas para los productos de consumo.

En primer lugar, la decisión de compra es totalmente racional (no existe la compra por impulso).

El mercado de productos industriales es más amplio en volumen de ventas y la actitud del comprador es determinante.

En las decisiones de compra incluyen influencias peculiares y existe un periodo racional medianamente largo y complicado interviniendo varias personas con distintos roles.

Los productores no compran para satisfacer sus propias necesidades sino para desarrollar sus procesos productivos con la mayor eficacia posible.

Las empresas de productos industriales tienen que estar en alerta para ofrecer un plus o un servicio adicional, estas ventajas deben ir junto a una alta tecnología que deben presentar sus productos,  para que así decanten la balanza de compra hacia ellos y se produzca la decisión de compra minimizando al máximo los periodos de reflexión por parte del comprador.

Empresas del sector servicios

Cada vez tienen más representación en la sociedad moderna, su evolución ha sido espectacular.

El marketing que se aplica a las empresas del sector servicios es muy similar al que se realiza con las empresas de productos de consumo.

Tal y como sucede en las empresas de producto de consumo, en las empresas del sector servicios se precisa de conocer los hábitos de compra de los consumidores.

Un handicap en contra que tiene el sector servicios respecto al de productos de consumo es que los servicios son muy difíciles de patentar y muy fáciles de copiar, por ello el responsable de marketing, o sea, «tú», deberás investigar y obtener la máxima información posible de los consumidores y establecer las acciones apropiadas para poder diferenciar tus servicios del resto de las ofertas que ofrece el mercado.

Algunos ejemplos de empresas del sector servicios con claras acciones de marketing son los bancos, agencias de seguros, agencias de viajes, portales de hoteles y reservas de vuelos, actividades deportivas al aire libre, y como no, empresas de marketing online donde cada día hay más competencia.

Empresas sin ánimo de lucro

¿Pensabas que una empresas no lucrativa se cruzaba de brazos y no realizaba acciones de marketing? Pues siento decirte que tu razonamiento no es acertado si piensas eso.

Una empresa sin ánimo de lucro precisa conseguir sus objetivos, para ello se apoya del marketing dando a conocer sus servicios tratando de captar el apoyo de los usuarios de su oferta.

A pesar de no tener como fin obtener un objetivo económico tienen con fin obtener un beneficio social para todos.

Buen ejemplo de empresas no lucrativas podrían ser Médicos sin fronteras, Cruz Roja, Save the children, etc.

Para que os hagáis una idea de la importancia que desempeña la implantación del marketing en cualquier tipo de empresas leer este dato contrastado por el Fondo Monetario Internacional:

O dicho de otra manera, en los países con poca interacción del marketing se observa que las rentas son inferiores a los países que si que tienen integrado el marketing como uno de los motores de su funcionamiento.

Ahora te puedes hacer una idea de la importancia de tener unas buenas «estructuras de marketing» dentro del ámbito empresarial y social.

5. ¿ Qué es el Marketing-Mix o las 4P ?

A través de los siguientes contenidos veremos cuales son los determinantes y las políticas del Marketing- Mix.

A través del gráfico siguiente podemos observar algunos de los determinantes y criterios del marketing:

En el centro del gráfico estaría la figura del consumidor que es nuestro objetivo de mercado principal, las acciones principales de nuestra políticas de marketing irán enfocadas hacia el mismo: políticas de productos, políticas de precios, políticas de distribución y políticas de comunicación y promoción. Todo ello a su vez se verá influenciado por otro tipo de fuerzas como el marco socio-económico, la coyuntura, el marco legal, el mercado actual, el marco socio-económico, etc.

Teniendo en cuenta todo esto podremos definir el entorno del marketing de una organización en sus relaciones de intercambio como:

Esquema de los componentes del Marketing-Mix

Siguiendo el planteamiento de McCarthy y sus 4P: product (producto), price (precio), place o placement (distribución) y promotion (promoción o comunicación), vamos a establecer una serie de componentes, conceptos y objetivos de cada una de ellas. Su unión es lo que denominamos Marketing-Mix o Mix de marketing.

Componente Producto:

Todo elemento tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores.

Objetivos:

1) Satisfacer eficazmente las necesidades o deseos específicos de los consumidores

2) Generar preferencia de compra por parte de los consumidores.

Componente Precio:

Montante o cantidad de dinero que están dispuestos a pagar los consumidores para lograr su uso, posesión o consumo de un producto o servicio específico.

Objetivos:

Asegurar el nivel de precios para el producto o servicio que responda a los objetivos del marketing establecidos con anterioridad

Componente Distribución:

Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios

Objetivos:

1) Formalizar y desarrollar las operaciones de compraventa de los productos /servicios de las empresas

2) Generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores.

3) Facilitar la adquisición, obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso, la operación, el mantenimiento, reparación, etc., de los productos y servicios de las empresas.

Componente Comunicación:

Engloba todas las actividades que efectúa la empresa mediante la emisión de mensajes que tiene como objetivo dar a conocer sus productos/servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la compra por parte de los consumidores.

Objetivos:

1) Informar y dar a conocer el producto, ganando exposición de marca, eliminar barreras, crear imagen de marca.

2) Crear deseos de compra, comunicar las potencialidades de los productos, convencer, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores.

6. ¿Qué es el Marketing Relacional?

Las diferentes herramientas e instrumentos que se utilizan en el Marketing nacen y se desarrollan conectándose entre ellas mutuamente. Esta evolución conjunta permite mejorar la identificación de los clientes de forma detallada y más personal.

Todas esta unión de la herramientas del marketing junto al uso adecuado que nos aportan las nuevas tecnologías marcan el único camino hacia el éxito del los mercados que actualmente están totalmente saturados de productos y servicios.

Con tal fin, deberemos identificar a los clientes más rentables y establecer lazos de unión muy cercanos con ellos, así conoceremos sus necesidades y nuestros productos y/o servicios evolucionarán durante el tiempo encaminados a satisfacer las necesidades de compra de los mercado provocando un fortalecimiento de las relaciones con ellos resultando más duraderas, beneficiosas y rentables.

Necesitaremos implantar bases de datos y programas de gestión que faciliten la retroalimentación con nuestros clientes, al mismo tiempo que intentaremos crear fichas de los mismos que nos permitan clasificarlos por tipos, consumos, rentabilidad, etc.

Para aplicar el marketing relacional deberemos realizar las siguientes acciones:

1. Manipulación de datos: crear bases de datos, almacenamiento, organización y análisis.
2. Implantación de programas: Tras identificar a los clientes, sus necesidades y deseos deberos crear estrategias adecuadas para fidelizarlos.
3. Retroalimentación: tras efectuar los primeros contactos con los clientes se actualizarán las bases de datos iniciales, se hará un seguimiento de preferencias, perfil y comportamientos de aquellos con los cuales se genera una relación a largo plazo.

Al crear las bases de datos hay dos elementos muy importantes para el desarrollo efectivo y exitoso del marketing relacional:

• Los call/contact centre (centros de llamadas)
• El CRM (Consumers Relationship Management)

Los centros de llamadas, a través de los teleoperadores, tratarán de establecer buenas relaciones con los clientes a través de un trato personalizado y captar información valiosa, toda esta información deberá ser transmitida a los comerciales de zona para dedicar sus mayores esfuerzos comerciales en los clientes más importantes de la empresa (los clientes VIPs), así que se centrarán en dedicarles más tiempo y esfuerzo.

Un factor clave en esto es la individualización, cada cliente debe sentirse como único y así deben percibirlo.

En este aspecto será clave una comunicación directa y personalizada, que a su vez permitirá en la reducción de costes, la asignación de los recursos en acciones deben asegurar a la empresa un retorno en la inversión y el trato directo con los clientes evitará tener que realizar acciones promocionales  adicionales.

Las estrategias ONE TO ONE permiten maximizar los resultados inmediatos.

Como apoyo también tendremos el marketing directo que combina la publicidad, relaciones públicas, telemarketing y otras herramientas que hacen mucho más efectivo el Marketing Relacional.

7. ¿Qué es el Marketing internacional?

Las actividades del marketing internacional deben ir coordinadas y ligadas al resto de actividades de la empresa. Su gestión deberá tener en cuenta diversas decisiones:

• En primer lugar, se debe analizar si la empresa se debe o no internacionalizar.
• Deberemos elegir aquella/s estrategia/s a desarrollar como:
  • Elegir ventaja competitiva : Por costes, diferenciar el producto o ambas.
  • Estrategia Global (estandarización) o Estrategia Multidoméstica (adaptación).
• Seleccionar los mercados, formas de entrada y líneas de productos teniendo en cuenta que en una zona puedes existir varios mercados y muy distintos entre ellos.
• Establecer de forma clara los objetivos que se pretenden alcanzar en cada mercado.
• Decidir que acciones vamos a realizar para lograr los objetivos.

Pueden resultar similares las actividades del Marketing nacional e internacional pero hay que valorar detalladamente el funcionamiento de los mercados externos, la concentración de competencia internacional, la diferencia entre mercados. Todo esto precisará de mayores esfuerzos, acciones de marketing más complejas y estrategias de marketing distintas a las del Marketing Nacional.

Como similitudes entre el marketing nacional e internacional tenemos la investigación del mercado, análisis de fortalezas y debilidades, política de producto, política de precio, política de distribución y política de comunicación.

Respecto a las mayores diferencias nos encontraremos que el entorno internacional es más complejo respecto a cultura, idioma, marco legal, economía, política, moneda, etc. . La competencia internacional reúne competidores de todo el mundo y podemos encontrarnos con menor tamaño que ellos y menor fortaleza. Aumenta la selección de mercados, en el Nacional solo hay uno. Seleccionar la técnicas de penetración en el mercado a través de intermediarios, agentes, franquicias, grupos de empresas.

Funciones del Departamento de Marketing Internacional.

Investigación de mercados exteriores

Habrá que efectuar un estudio de la situación y evolución de los mercados, sistemas de captación y almacenamiento de información de los distribuidores, almacenes, agentes, subsidiarias, etc.

Plan de Marketing Internacional

Crear un proyecto de plan, con acciones de implantación, análisis y evaluación del plan de forma anual y a medio plazo para localizar desvíos y variaciones respecto a los objetivos trazados. Para lograrlo debemos conocer:

1. Los objetivos generales y particulares.
2. La producción.
3. Productos o servicios.
4. Capacidad real de la empresa.
5. Relaciones con finanzas, comercial y otros departamentos de la empresa.

Organización interna y externa.

Se creará un departamento estableciendo de forma clara funciones y responsabilidades, puedes consultar el apartado de como organizar un departamento de marketing tal y como vimos anteriormente.

Administración

Se encarga de los trámites relacionados, operativa internacional, condiciones de contratación aduaneras, certificaciones de exportación, cobro, etc

Logística.

Recepción y tratamiento de pedidos incluyendo: transporte, logística, condiciones de envío, lugares de entrega, control de inventario y almacenes.

Posibles estrategias para aplicar en el Marketing Internacional:

A) Aplicaremos una ESTRATEGIA GLOBAL DE ESTANDARIZACIÓN cuando:

• Sea el mismo producto para todos los mercados.
• Usemos la misma marca.
• Mismo tipo de envase.
• Igual precio.
• Los mismo canales de distribución.
• Misma imagen en promociones o similar.

A) Aplicaremos una ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN cuando:

• Cuando haya que modificar productos en cada mercado.
• Utilicemos marcas diferentes.
• Se ofrezcan servicios postventa personalizados conforme a las necesidades de los consumidores.
• Se establezcan políticas de precios diferentes por mercados.
• Se utilicen distintos canales de distribución.
• La política de promoción sea distinta.

8. ¿Qué es y cómo iniciar un plan de marketing?

¿Cómo tiene que ser el plan de Marketing?

Claro: Todos los implicados lo deben comprender
Real: Debe ser realizable, no una utopía.
Válido anualmente: Pero con posibilidad de prorrogarse
Práctico: Fácil de seguir y llevar a cabo.
Flexible: Adaptables a cambios provocados por los factores externos e internos.
Empresarial: Permite el asesoramiento externo, pero siempre la decisión debe ir de manos de la empresa. Nadie como la empresa conoce a la propia empresa.
Completo: Debe cubrir todos los campos importantes.

Para elaborar el plan de marketing, antes se deben analizar ciertos factores:

• Realizar Análisis del micro y del macroentorno.
• Efectuar un Análisis de las amenazas y oportunidades.
• Analizar las fortalezas y debilidades de la empresa.

Análisis del micro y del macroentorno

Es el primer paso que tenemos que dar para elaborar un buen Plan de Marketing, para ello estudiaremos los factores influyentes del entorno de la empresa:

• Estado de la economía.
• Factores demográficos y sociales del mercado.
• Factores políticos y legales de los países exteriores.
• Posibles evoluciones de los mercados.
• Hábitos de consumo.
• Forma en la que actúa la competencia en precios, publicidad y tecnología.

Análisis de las amenazas y oportunidades

Definamos en primer lugar amenazas, consideraremos amenazas a todas las situaciones influyentes del entorno que pueden perjudicar o ser un obstáculo en alcanzar los objetivos fijados.

Oportunidades, al contrario, son las situaciones en el entorno de la empresa que pueden ayudarnos a conseguir alcanzar los objetivos planificados.

¿Qué puntos deberemos analizar?

• Segmentos de mercado que no cubre la competencia (Oportunidad).
• El mayor poder adquisitivo de los compradores (Oportunidad).
• Aparición de nuevas empresas que compitan con la nuestra (Amenaza).
• Restricciones legales a la importación de nuestra materia prima (Amenaza).

Análisis de fortalezas y debilidades

Los puntos fuertes o fortalezas lo componen las características internas de la empresa que facilitan y ayudan a conseguir los objetivos propuestos.

Las debilidades vienen dadas por características internas de la empresa que suponen un obstáculo o problema para conseguir los objetivos planificados por la empresa.

¿En qué puntos deberemos hacer hincapié en nuestro análisis?

• Controlar los canales de distribución (Fortaleza).
• Prestigio de nuestra marca (Fortaleza).
• Operar en mercados muy saturados (Debilidades).
• Precios poco o no competitivos (Debilidades).

9. Etapas a seguir para crear nuestro Plan de Marketing

Para elaborar el plan de Marketing deberemos seguir las siguientes etapas:

• Concretar de los objetivos de la empresa
• Picar o insertar los datos obtenidos del análisis DAFO (Debilidades / amenazas  y Fortalezas / oportunidades).
• Elaborar acciones y estrategias para la consecución de los objetivos
• Presentar un presupuesto del coste de realización del plan de marketing.
• Estimación de ventas y beneficios
• Establecer mecanismos de control para evitar desvíos en el plan.

Para desarrollar nuestras estrategias seguiremos estas cuatro fases fundamentales:

• Definiremos los objetivos de la empresa
• Concretaremos la composición de la cartera de productos
• Realizaremos un estudio de clientes potenciales (Los que pueden ser pero no lo son todavía).
• Seleccionaremos las estrategias de Mix de Marketing para conseguir nuestros objetivos.

Definir los objetivos de la empresa

Deben cumplir estos aspectos que son de vital importancia:

• En concordancia con la ideas generales de la empresa.
• Se deben poder medir durante el tiempo.
• Deben ser factibles y reales, con sentido práctico.
• Deben estar aceptados y consensuados por todos.
• Ser flexibles y adaptables a coyunturas y cambios.
• Redactados de forma clara, siendo comprensibles y que creen motivación.

Según la obra de Porter, seguiremos cuatro actuaciones frente a competencia según la empresa que queramos ser:

• Al elaborar una estrategia líder, marcaremos la guía de fijación de precios siendo pionero en tecnología, investigación y desarrollo en el lanzamiento de nuevos productos.
• Estrategia de retador, no son empresas líderes pero ocupan los puestos más altos en el mercado. Siempre intentaremos crecer quitando cuota de mercado a la empresa líder y otras más pequeñas que la nuestra.
• Adoptar estrategia de seguidor, defenderemos nuestra cuota de mercado frente a los ataques de las empresas líderes y retadoras. Las empresas que adoptan esta estrategia no fijan precios, ni fuertes inversiones tecnológicas. Es una estrategia sencilla pero bastante peligrosa por la inexistencia de elementos diferenciadores del mercado, los cuales cada día son más exigentes.
• Estrategia de especialista, fórmula adoptada por empresas que ocupan lugares poco relevantes para las grandes empresas. Tienen la ventaja de poder defender su cuota de mercado frente a otras empresas que intenten entrar en esos mercados por la gran especialización adquirida en esos productos.

Cartera de productos

Una vez que hemos definido los objetivos de la empresa junto a las estrategias a seguir debemos determinar los productos o servicios que vamos a ofrecer al mercado.

Para ello adoptaremos una política de expansión o de diversificación fomentando el desarrollo de productos nuevos y/o la penetración en nuevos mercados.

Clientes potenciales

La empresa se deberá dirigir a los segmentos de mercado en los cuales están los clientes potenciales.

Tratará de posicionarse en el mercado utilizando herramientas que logren su diferenciación en el mercado y así logre la atención del público objetivo de sus estrategias.

Estrategias de Marketing Mix

Para alcanzar éxito en todas las fases del «Plan de Marketing» elaboraremos las estrategias del marketing-mix basadas en:

• El producto:
  1. La curva del ciclo de vida
  2. La amplitud y profundidad de la gama
  3. Percepción del producto (marca, garantía, diseño, envase, etc.)

• El Precio:
  1. Ventajas competitivas
  2. Relación calidad-precio
  3. Elasticidad de la demanda
  4. Precios de la competencia
  5. Cuota de mercado actual

• La distribución:
  1. Intensiva, en el mayor número de puntos de venta
  2. Extensiva, en cualquier punto de venta
  3. Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto
  4. Selectiva, Combinando las anteriores.

• La comunicación:
  1. Deberemos enfocar las campañas promocionales y publicitarias a ensalzar lo que nos diferencia de la competencia.

Esquema del desarrollo de un Plan de Marketing

1.  Auto-evaluación: Misiones y propósitos.
   • • ¿Cuál es nuestra función última como empresa?
     • ¿Dónde queremos estar, como somos y como estaremos en 3, 5 ó 10 años?
2. Función empresarial: Datos básicos
   • • ¿Qué representamos hoy como empresa en los mercados?
     • ¿En qué lugar estamos en el mercado?
     • ¿Cómo hemos llegado hasta este punto?
3. La evolución de los mercados
   • • ¿En qué mercado debemos trabajar a corto plazo?
4. Amenazas y Oportunidades (estudio DAFO)
   • • ¿Qué problemas y obstáculos se interponen para que nuestros productos o servicios tengan éxito?
     • ¿Qué oportunidades o situaciones favorables se estiman?
5. Objetivos
   • • ¿Hacia que dirección va nuestra cuota o posición de mercado?
6. Estrategias y acciones
   • • ¿Qué acciones vamos a realizar para logran la consecución de los objetivos propuestos?
7. Presupuestos
   • • ¿Cuál será el coste para realizar las estrategias planteadas?
8. Proyecciones
   • • ¿Qué previsión de volumen de ventas y beneficios pretendemos alcanzar?
9. Medios de control del plan
   • • ¿Cómo vamos a comprobar que el plan se esta cumpliendo según a nuestras previsiones?

Bueno amigos, hasta aquí la primera lección para aprender a aplicar el marketing dentro de una empresa, institución u organización.

En 10 ó 15 días aproximadamente tendremos la próxima lección online.

La próxima clase del curso tratará «Del comportamiento de los consumidores», en ella aprenderéis a enternder como piensan los compradores y realizan sus decisiones de compra en función de aspecto objetivos y subjetivos. Con esta información tan valiosa podrás crear productos y servicios diferenciados para satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más óptima.

Esperamos que este tema para iniciarte en el Marketing te haya servido de ayuda, puedes dejarnos cualquier comentario un poco más abajo.

TODO EL TEMARIO DEL CURSO GRATUITO DE INICIACIÓN AL MARKETING

Tema 1 – Curso gratis de Marketing : ¿Qué es el marketing y cómo implantarlo?

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